Ser IA o no ser, esa es la cuestión para los viajes y el turismo

Foto: Sora Shimazaki/Pexels.

Por: José Enrique Salgado Febles, PhD.

Catedrático, Facultad de Turismo

Universidad de La Habana, Cuba

La Inteligencia Artificial (IA) y sus conceptos generales se remontan a los años 50. El término como tal surgió durante una conferencia en EEUU, donde se enunció que «cada aspecto del aprendizaje o cualquier otra característica de la inteligencia puede describirse con tanta precisión que se puede hacer una máquina para simularlo». Nacía la IA como campo de estudio formal.

Pocos la asocian con resultados tan cotidianos como la traducción automática en la web, el procesamiento de fotos e imágenes en sistemas de vigilancia, la identificación de huellas digitales o la creación automatizada de páginas web, blogs o programas. Durante varias décadas el término prácticamente se relacionaba solo con robots humanoides y androides.

Pero hace poco más de un año surgió ChatGPT, un chatbot de nuevo tipo basado en IA generativa, de la empresa OpenAI, de la autoría de su director general, Sam Altman, que tuvo un éxito rotundo y acumuló meses de crecimiento exponencial del tráfico en su sitio web, tanto en su versión libre como en la de pago, junto con un boom periodístico sin precedentes.

ChatGPT impulsó a nuevas aplicaciones de los principales grupos tecnológicos Google, Microsoft, Apple, X, META, para dotar sus productos estrella y chatbots y asistentes de la IA generativa (IAG) e innovar hasta límites insospechados.

La interfaz IAG de ChatGPT ha sido fundamental para su éxito, superando a productos anteriores basados en algoritmos de IA, haciendo que los usuarios perciban al software como «inteligente», ya que el lenguaje y la conversación son características básicas de la inteligencia humana.

Ha sido tan grande el impacto que gobiernos y organismos internacionales se han preocupado por las implicaciones éticas y legales del desarrollo de la IA/IAG. En tal sentido la Unión Europea emitió una Ley de Inteligencia Artificial, en tanto el Índice de IA de 2023 de la Universidad de Stanford señala se han emitido más de 125 normas a nivel global. EEUU, China, España, Portugal, Argentina, República Dominicana, México y CARICOM aparecen en esas listas.

IA/IAG en el turismo y los viajes

Entidades de viajes y turismo han estado desplegando la IA/IAG para asistentes y agentes en sistemas de reserva, atención al cliente y el análisis de los datos, entre otras operaciones.

EMPRESA	Funcionalidad
Amadeus IT Group, SA	Los agentes de viajes podrán usar los asistentes con IAG automatizando tareas repetitivas y maximizar el tiempo con los clientes, aportando un valor real e insustituible.
Iberostar Hotels & Resorts	La tecnología IA del sistema Winnow en 48 de sus más de 100 hoteles le permitió reducir en un 28% el desperdicio de alimentos (primer semestre 2023).
Booking Holdings	Cuenta con asistente de viajes con IA en sus distintas marcas, Booking.com, Priceline, Kayak y OpenTable.
Google	Su chatbot Bard ofrece extensiones con disponibilidad en tiempo real para hoteles y aerolíneas.
KLM Royal Dutch AL	Con Boston Consulting Group lanzaron una solución basada en IA que ayuda a las aerolíneas a impulsar el crecimiento, acelerar la innovación y racionalizar las operaciones.
Revinate Marketing	Usa IA para sintetizar perfiles de los huéspedes en su Hotel CRM y ayuda a maximizar el valor de las bases de datos y personalizar las comunicaciones de los hoteles.
Hoteles Hilton	Asistentes virtuales con IA, Connie, en la recepción y en las habitaciones de hotel, así como análisis de datos con IA para mejorar la satisfacción y retención del cliente.

Tabla 1 – Algunas aplicaciones actuales de la IA en viajes y turismo

Los chatbots y asistentes con IAG permitirán a viajeros y huéspedes interactuar con su hotel o agencia en tiempo real; recibir recomendaciones y asistencia personalizadas; controlar la temperatura, iluminación y otros asuntos con comandos de voz o móviles en habitaciones “inteligentes”. Igual pasaría en aeropuertos, terminales de cruceros, y otras instalaciones, con robots y sensores “inteligentes”.

Aunque no pocos expertos tienen preocupaciones con las soluciones IA, relacionadas con la poca transparencia, la disparidad de su eficacia en inglés y español e, incluso, con no pocos errores demostrados en su uso,no cabe duda de que se impone. Se calcula que la IA podría aumentar dos veces las tasas de crecimiento anual para 2035 y agregar $ 15.7 billones de dólares a la economía global para 2030.

La IA impactará en la eficacia y sostenibilidad de la cadena de valor de los viajes y el turismo. La empresa que no lo entienda y comience a prepararse desde ya, corre el riesgo de quedar muy atrás. Habrá que hacerlo acorde a regulaciones y normas. Las escuelas de turismo también deben actualizar sus programas para la formación de nuevos puestos de trabajo y la capacitación de los ya graduados, así como regular cómo lidiar con el uso de la IAG por los alumnos.

No hay alternativa, ser IA o no ser nada.