Especial TTC: El «Interest Media» y su impacto en el marketing turístico

Por: José Luis Perelló

En el contexto del Social Media y del uso de las redes para la comunicación colaborativa, conviene resumir que como generadores de historias orientadas a un público masivo, cualquier agente comunicativo capaz de generar “storytelling” de manera única o seriada; en cualquier formato tecnológicamente disponible: textual, sonoro, audiovisual o de otra índole; a través de todas las plataformas o medios activos; con autoría individual o participativa y con conexiones argumentales más o menos complejas; puede alcanzar millones de visualizaciones si su contenido conecta con una audiencia interesada.

En este complejo entorno, el desarrollo tecnológico y narrativo asociado a internet ha transformado el modo en que las personas se comunican, también la manera en que se accede a estímulos informativos, publicitarios o de entretenimiento y, en consecuencia, impactando en la manera en que se toman decisiones vinculadas al consumo de productos o servicios. Un buen ejemplo de esto es el comportamiento del consumidor de viajes, y el modo en que éste planifica su ruta turística y la comparte con sus familiares y allegados.

Las redes sociales han transformado radicalmente los hábitos de inspiración y reserva en el sector turístico. Sin embargo, lo que comenzó como una red de conexiones sociales está mutando hacia una dinámica dominada por los intereses individuales. Esta nueva fase, denominada como “interest media”, plantea un cambio de paradigma para marcas y profesionales del sector turístico. Ya no estamos en la era de las redes sociales, sino en la del contenido guiado por el interés.

A diferencia del modelo tradicional de “social media”, en el que la interacción partía de círculos sociales o seguidores, el “interest media” se rige por algoritmos que priorizan el contenido relevante, independientemente de quién lo publique. Esto implica que incluso creadores con pocos seguidores pueden alcanzar millones de visualizaciones si su contenido conecta con una audiencia interesada.

Esta nueva lógica de distribución es una realidad consolidada. “Los algoritmos saben lo que quieres ver incluso antes de que tú lo sepas”, explicó el experto Konrad Waliszewski, cofundador y CEO de “@Hotel”. Las personas se relacionan con los contenidos de dos formas: buscándolos activamente o dejando que el algoritmo los encuentre. En ambos casos, el contenido que resuena es el que gana. En este sentido, Travis Pittman, CEO de “TourRadar”, va más allá y vincula el surgimiento del “interest media” con el ascenso de TikTok. Según él, esta plataforma supuso el punto de inflexión: “Pasamos de interactuar con publicaciones de amigos a sumergirnos en contenidos alineados con nuestros intereses más profundos”.

Esta nueva era exige un cambio de enfoque para las marcas turísticas, una reconfiguración de las estrategias de marketing digital; pues los seguidores ya no son el indicador más valioso. En su lugar, las visualizaciones se han convertido en la métrica clave, porque son reflejo del alcance real.

Ahora es más importante que nunca crear contenidos que la gente quiera guardar, comentar o compartir. El enfoque basado en intereses también representa una oportunidad para pequeños creadores o destinos turísticos menos conocidos, que ahora pueden competir con grandes presupuestos gracias a la calidad y autenticidad de sus contenidos.

Para Aizaz Sheikh, responsable global de marca en TourRadar, este fenómeno no es nuevo. Plataformas como “Tumblr” ya estaban basadas en intereses mucho antes del auge de Instagram o Twitter. Sin embargo, lo que hoy cambia es la escala y la sofisticación de los algoritmos, capaces de entender y anticiparse a las preferencias individuales de los usuarios.

Mientras el “social media” funcionaba como una estrategia de atracción (pull), el “interest media” es esencialmente una estrategia de empuje (push). El contenido llega al usuario sin que este lo haya solicitado explícitamente. Pero este modelo conlleva una desventaja importante: la falta de control por parte de las marcas. Ya no son ellas quienes eligen cómo se distribuye su mensaje, sino que dependen de la lógica opaca del algoritmo. Un contenido puede viralizarse o desaparecer sin explicación aparente.

Por eso, para Tim Morgan, CEO de Jerne, la clave está en asegurarse de que tanto el contenido propio como el generado por colaboradores, mantenga una calidad consistente. “Las personas siguen confiando más en otras personas que en los algoritmos”, explicó, señalando la importancia de los creadores con credibilidad dentro de comunidades específicas.

A pesar del auge del contenido guiado por intereses, los expertos coinciden en que la dimensión comunitaria no ha desaparecido. Aquellas marcas que trabajen con creadores que prioricen el vínculo con su audiencia saldrán beneficiadas. En un entorno cada vez más automatizado, la autenticidad y la cercanía seguirán siendo activos clave. Con la inteligencia artificial avanzando rápidamente, se espera que las voces humanas dentro de comunidades específicas cobren aún más valor como fuente de referencia confiable.

Las marcas turísticas deben prestar atención tanto a las tendencias de viaje como a los acontecimientos culturales o noticiosos que puedan generar oportunidades para conectar.

Para los expertos del sector, la lección es clara: el turismo no puede seguir rezagado en su adopción de las nuevas dinámicas digitales. Waliszewski advirtió que “todo el comercio y toda la atención están yendo hacia ahí”, en referencia al poder del contenido.

El crecimiento de estas plataformas en redes como TikTok e Instagram, también está siendo impulsado por cambios en Google, que ya empieza a incorporar contenido de redes sociales en sus resultados de búsqueda. Esto significa que, a futuro, tener presencia en redes con autoridad de marca será tan relevante como tener un sitio web bien posicionado.

La era del “interest media” no solo redefine la forma en que los viajeros descubren y consumen contenido, sino también cómo se construyen las marcas. Ya no basta con tener presencia: hay que producir contenido que conecte emocionalmente, que ofrezca valor práctico y que, sobre todo, resuene con los intereses individuales de una audiencia que no necesariamente forma parte de tu comunidad.

Para las empresas turísticas, este cambio de paradigma implica repensar sus estrategias de distribución, su relación con los creadores de contenido y su manera de entender la notoriedad. El foco ya no está en el número de seguidores, sino en la capacidad de generar impacto a través de contenidos relevantes, emocionantes, oportunos y auténticos.

Porque si algo ha quedado claro en esta nueva etapa de las redes sociales es que el contenido encuentra a las personas, no al revés. Y en ese escenario, solo sobrevivirán las marcas que logren ser verdaderamente interesantes.