Especial TTC: Las redes sociales y su influencia en las decisiones de viajes

Por: José Luis Perelló

El impacto de las redes sociales en el turismo es difícil de exagerar. Y más concretamente, el contenido generado y distribuido por los propios usuarios. Probablemente tenga más peso aquí que en otros sectores de consumo. El desarrollo tecnológico y narrativo asociado a internet no solo cambió cómo nos comunicamos, sino también cómo recibimos información, publicidad o entretenimiento. Y todo eso, claro, afecta directamente cómo decidimos viajar, qué compramos y qué servicios contratamos.

Compartir experiencias con otros usuarios es un proceso complejo. No es solo subir una foto y ya. Hay factores sociales, personales, emocionales, que pesan en esa vivencia compartida. También influye la intención detrás de lo que se publica. Lo que en redes sociales se llama «storytelling». A esta acción de compartir experiencias de viaje se le atribuye un valor positivo en el desarrollo del capital social: conecta a otros miembros de la red, crea vínculos.

¿Por qué las redes sociales generan tanta confianza? Se pueden señalar tres razones que explican por qué los usuarios confían más en ellas que en otros tipos de comunicación persuasiva. Y por qué el contenido generado por otros usuarios influye tanto en las decisiones de viaje.

Primero: el contenido generado por usuarios convierte a los turistas en «prosumers» (productores y consumidores), o co-creadores de experiencias turísticas. Esto significa que no hay intenciones publicitarias detrás, no se trata de vender algo que no se ajusta a la realidad. Por eso resulta más fiable que la información oficial de agencias de viajes o de los propios destinos.

Segundo: hay un componente emocional importante. Compartir experiencias crea una atmósfera compartida entre usuarios. Fomenta la empatía. Te permite imaginarte viviendo lo mismo que otros han vivido. Los potenciales consumidores no reciben información objetiva o racional. Se sumergen en las experiencias y emociones de otros turistas. Y eso tiene un impacto mucho mayor en sus decisiones finales.

Tercero: el efecto del emisor. Los receptores tienden a bajar la guardia cuando la información viene de fuentes conocidas. Siempre ha sido así, pero en turismo tiene una influencia enorme. Los contenidos de personas cercanas o de confianza resultan más creíbles que los de fuentes no acreditadas.

En este nuevo entorno tecnológico, la búsqueda basada en inteligencia artificial es solo una pieza de una transformación más amplia. Las redes sociales ya son un factor de influencia en la toma de decisiones. Y la IA está cambiando cómo los viajeros buscan, reservan e interactúan. Los responsables hoteleros se están replanteando todo: distribución, programas de fidelización, operaciones, experiencia del cliente. El primer cambio es fundamental: cómo los viajeros buscan hoteles.

En ese contexto, las cadenas hoteleras tienen que moverse en dos frentes. Por un lado, la conexión emocional con los huéspedes (que son generadores de contenido en redes). Por otro, la legibilidad algorítmica para los sistemas de IA. La visibilidad va a depender de tres cosas: la claridad del posicionamiento de la marca, lo estructurado y accesible que sea su contenido, y la coherencia con la que se mantenga la experiencia del huésped en miles de establecimientos.

Más de la mitad de los datos provienen de reseñas y redes sociales. Por eso, la promesa de marca tiene que ser diferenciada, pero también ejecutada lo suficientemente bien como para que la gente hable de ella en términos positivos y se identifique con ella.

Pero ojo: la automatización no es el objetivo. La ambición más importante es liberar al personal del hotel para que pueda centrarse en lo que los huéspedes realmente ven: la conversación en recepción, el reconocimiento de un cliente habitual, la recomendación para la cena. Todo ese tiempo debe dedicarse a forjar la relación y a garantizar que el huésped disfrute de la mejor experiencia posible.

El desarrollo tecnológico y narrativo asociado a internet ha transformado el modo en que las personas se comunican, también la manera en que se accede a estímulos informativos, publicitarios o de entretenimiento y, en consecuencia, impactando en la manera en que toman decisiones vinculadas al consumo de productos hoteleros y demás servicios turísticos.