Especial TTC: “Aprender a desaprender”, un desafío del turismo ante la IA

Por: José Luis Perelló

En un contexto económico desafiante y cambiante como el que mueve al sector del turismo, las marcas y los productos necesitan mucho más que intuición para tomar decisiones acertadas. En ese escenario, la inteligencia de datos se convierte en una aliada clave: permite anticiparse, adaptarse, accionar con precisión y mejorar el rendimiento.

Hace pocos años, el concepto de inteligencia artificial se relacionaba a ciertos usos alejados e impensados para las estrategias de negocios de las empresas hoteleras y turísticas en general. Y, mucho más aún, el de utilizar las últimas tecnologías para poder tomar decisiones en base a información brindada por algoritmos dedicados a estudiar y recolectar información de los consumidores. Hoy, lejos de ser un “deseo” tecnológico, es una herramienta esencial para reducir la incertidumbre, entender a las audiencias y optimizar cada movimiento del negocio.

Gestionar un hotel o un destino turístico nunca ha sido tarea fácil, pero hacerlo hoy, en un entorno tan cambiante, es un reto mayor. La competencia se intensifica, las reservas fluctúan y los clientes esperan cada vez más. En este contexto, apoyarse solo en la intuición o la experiencia de lo hecho, conduce al fracaso. Hace falta información actualizada, real, clara, específica y útil para tomar decisiones rápidas y acertadas.

Hoy la toma de decisiones basada en datos reales es fundamental para el éxito. Los usos más demandados están orientados no sólo a mejorar la eficiencia comercial y aumentar las ventas, sino también a mejorar la experiencia de usuario haciéndolo sentir único y valorado. Desde la segmentación avanzada y las recomendaciones personalizadas hasta el cálculo del valor futuro del ciclo de vida del cliente, los modelos algorítmicos permiten anticiparse a comportamientos, predecir demandas, evitar abandonos y maximizar cada interacción con el consumidor.

Frente a la caída del consumo en mercados turísticos, la tecnología ofrece infinitos recursos que permiten optimizar estrategias, detectar oportunidades comerciales y actuar con agilidad en tiempo real. En un entorno donde cada punto de contacto con el cliente cuenta, la inteligencia de datos se transforma en una herramienta clave para sostener y potenciar el crecimiento.

Pero, más allá del volumen de datos o de lo sofisticada que sea la tecnología, lo que realmente importa aquí es el impacto. ¿Cuántas oportunidades hemos identificado? ¿Cuántas se han implementado? ¿Y cuántas se han traducido en reservas adicionales o en llegada de visitantes?  Esa es la métrica que de verdad nos interesa.

La sinergia entre tecnología, datos y analítica, permite  trabajar con una visión integral para construir estrategias centradas en las personas, entendiendo con precisión sus hábitos, necesidades y preferencias, para tomar decisiones más inteligentes y lograr resultados reales y sostenibles.

Tradicionalmente, muchas decisiones en el sector se han tomado basándose en la intuición, la experiencia del equipo o el conocimiento del mercado local. Aunque estos elementos siguen siendo valiosos, el entorno digital actual exige ir más allá. Hoy, para competir, es necesario anticipar tendencias, conocer el desempeño de los competidores, reaccionar rápidamente a los cambios en la demanda y ajustar continuamente la estrategia comercial.

Hay que tener en cuenta que, estamos viviendo solo las etapas iniciales en los avances tecnológicos y la Inteligencia Artificial y ya vemos la multiplicidad de sus aplicaciones. Tal vez sirva la siguiente analogía: hoy usamos la electricidad en prácticamente todas las actividades humanas. Es más, un corte de luz (apagón) nos paraliza. Hemos adoptado la electricidad con una naturalidad tal que nos cuesta pensar nuestra civilización sin ese recurso esencial. La Inteligencia Artificial está en esa categoría. El siglo XXI será construido usando IA en cada una de las dimensiones de nuestra experiencia laboral, individual y colectiva.

La tecnología, especialmente la referida, será el motor de este cambio, pero no se tratará únicamente de un desarrollo técnico. También se anticipa una transformación cultural en torno a los valores, motivaciones y comportamientos de las nuevas generaciones viajeras.

Si bien los estudios recientes presentan un futuro optimista, con avances tecnológicos orientados a facilitar y enriquecer la experiencia del viajero, también interpela al sector sobre su capacidad de adaptación. Las agencias, plataformas, destinos y operadores deberán repensar sus servicios, integrar nuevas tecnologías y, sobre todo, leer mejor los datos de las emociones y motivaciones de los turistas ante cada momento.

Más allá de las predicciones, esta hoja de ruta marca una invitación clara a prepararse desde ahora para un nuevo ciclo de transformación en el turismo. Un ciclo en el que la experiencia del viaje ya no comenzará al hacer clic en “buscar vuelos”, sino en el instante en que una historia, un algoritmo o un asistente virtual despierte una emoción.

Este cambio de paradigmas también implica repensar el rol del formador o educador. El acceso libre al conocimiento posibilita que el docente pueda reducir el esfuerzo dedicado a transmitir datos públicos, para enfocarlo en ser guías que acompañan, contextualizan, jerarquizan y estimulan el pensamiento creativo. Pero este nuevo rol requiere primero una transformación interna: no se puede enseñar a aplicar la Inteligencia Artificial sin antes adoptarla y aplicarla. La capacitación docente en este tipo de herramientas debe ser una prioridad.

Esta transición debe ser rápida e inclusiva. La brecha no es solo tecnológica, es cognitiva. Las personas que no accedan o no sepan usar Inteligencia Artificial quedarán en desventaja frente a quienes sí lo hagan. Quienes no actúan pronto, se enfrentarán a una nueva forma de exclusión: el analfabetismo tecno-cultural.

La clave del cambio: aprender a desaprender

Tenemos que atrevernos a cuestionar la eficacia de lo que aprendimos y lo que hay detrás de nuestra conducta y los modos de hacer.

Esta observación consciente nos permitirá dejar de identificarnos con lo aprendido. Con ello reconocernos, además, que nuestra forma de ver el mundo es tan solo una opción aprendida dentro de un abanico de posibilidades.

Reconocer por qué se actuaba de cierta manera y hoy ya no sirve, le permitirá dejar de culparse y, poco a poco, desarraigarse de esas creencias obsoletas para poder transformarlas. A esto llamamos “aprender a desaprender”.

De hecho, este nuevo sistema de creencias que elegimos hace tiempo también quedará obsoleto. Cuando llegue ese momento debemos estar preparados para soltarlo, agradeciendo todo aquello que nos aportó. Toda transformación conlleva un desaprendizaje que implica reinventarnos y aprender a vivir en la incertidumbre.

En los tiempos actuales, las conferencias magistrales no son adecuadas para generar una discusión que promueva el pensamiento creativo, generar cambios personales y sociales ni tampoco para enseñar destrezas de comportamiento o acción. Su fortaleza radica más bien en transmitir información, a veces histórica y confundida con el conocimiento. El posible resultado de ese enfoque es la visualización de la formación como un ‘producto’ y no como un ‘proceso’.

El aprendizaje transformativo se refiere al proceso mediante el cual transformamos nuestros marcos de referencia y paradigmas dados por seguros, para que sean más actuales, inclusivos, exigentes, abiertos, emocionalmente capaces de cambiar y reflexivos; y para que generen creencias, innovaciones y opiniones más reales o justificadas para guiar la acción.

Este proceso del aprendizaje transformativo resulta engorroso. Implica la revisión de cómo somos y cómo hemos hecho las cosas, y ello genera resistencia, y requiere la revisión crítica de nuestros paradigmas o mapas mentales, entonces no debe sorprender que el “aprender de nuevo” implique un “costo” y que efectivamente haya “resistencia al aprendizaje y al cambio.” Ese costo se debe a la sensación de “pérdida” de ciertas creencias, paradigmas, marcos de referencia y, finalmente, comportamientos. Es, en parte, ese costo el que da pie a la resistencia al cambio.

Pasar del paradigma informacional –en el que la mayoría ha sido socializado debido a experiencias educativas y formativas anteriores–, al paradigma transformacional; así como transitar de un pensamiento de una vuelta a uno de doble vuelta, debe ser el punto central de la capacitación gerencial y de liderazgo en el complejo y cambiante sector turístico.